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      剖析丨整裝大家居深層的商業邏輯

      發布時間:2018-08-15     點擊數:

           筆者最近閱讀了克萊頓·克里斯坦森所作的《與運氣競爭:關于創新與消費者選擇》一書,受到的啟發不小,也因此結合本書所提出的“待辦任務理念”與整裝大家居的現狀相印證,剖析了整裝大家居的商業邏輯,僅代表個人的一些粗淺看法,如有什么不對的地方還請諒解。以下是正文。
      整裝
          產品思維、用戶需求、大數據分析……你一定聽說過前述詞語,近年來這些詞語被包裝以及被解讀得神乎其神,貌似只要抓住其中之一就能打造出一個傳奇的產品。
          但是,在哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森看來,這些詞語等于“運氣”。也就是說,你懷揣匠心精神打磨產品最終成功了?那未必是你的功勞,那很可能純屬運氣!你為了滿足用戶需求而打造的產品最終失敗了?那不怪你,怪運氣!
          既然這些產品之道都是運氣,那你說一個不是運氣的產品之道?克里斯坦森說,是任務——要找到消費者的任務——消費者看似是選擇一款產品,其實是在“雇用”這款產品來完成一項任務。
          說到克里斯坦森,你一定馬上就能想到“顛覆性創新”?!邦嵏残詣撔隆崩碚摳嬖V過我們,哪些創新方式會給我們帶來顛覆性威脅,以及我們應該如何應對。但是,“顛覆性創新”理論并沒有告訴我們該從哪里尋找到新機遇,也沒有詳細解釋為什么有些企業的創新成功了而有些失敗了,以及怎樣做才能使我們的產品和企業屹立不倒永遠處于霸主地位。
          為此,克里斯坦森提出了“任務”理論——為了打磨這條理論,他花了20年的時間。他認為,“任務”理論可以有效地解決上述“顛覆性創新”理論不能解決的問題。
          我們以時下最火的全屋定制行業為例,“產品思維”的做法是,要不要多增添幾個花色、用更多的功能五金、多出幾個系列產品?“用戶體驗”思維的做法是,要不要重新裝修一下店面?要不要弄個VR全景展示?要不要搞一些促銷活動,如買衣柜送櫥柜?
         然而,很有可能,你即便嘗試了上述所有的方法,訂單仍舊沒有得到有效的提高。
         這是為什么呢?究竟該怎樣提高訂單量呢?我們不如將重心從產品上暫時移開,以用戶的“任務”視角去看待問題。
         時代在變,如今80、90已經成為了消費主體,他們對家與家裝的概念與老一輩截然不同,他們更傾向選擇簡單、省心的一站式服務,甚至是直接拎包入住。于是為了迎合消費者的需求,房地產開發商推出了精裝房戰略,并逐漸成為一種趨勢。
         以前,商家對消費者拎包入住需求的解決模式,是整體硬裝加上定制家居或部分軟裝配件。然而,這種模式在業界人士看來也有硬傷。精裝房單一的裝修風格、固定的空間布局,并不能完全滿足消費者的多樣化需求,很多消費者在給家換裝時都按照這樣的路徑:先硬裝,再購買定制家具,然后選擇單品家具。
          最后,不少人卻發現:應該在安裝柜體的地方做了背景墻,如果要改,安裝和拆除都是一種浪費;自己在家居賣場最喜歡的一套沙發,卻和家里的硬裝風格格格不入,又或者被其他定制家具擠占了位置。
          近年來,消費者已經逐漸改變了自己的家居消費模式,他們喜歡將每一個空間都事先確定主體家具的款式和風格,再定購定制家具和相關硬裝——這也是當下定制家居行業火爆的原因:因為定制家具設計師可以根據整體設計風格來確定產品的款式和風格,一般會提供效果圖甚至是裝修設計圖,讓硬裝團隊參考。
         消費者想要的并不是產品,而是解決問題的方法
         哈佛大學市場營銷教授泰德·萊維特曾說過:任何購買鉆頭的人都不是想要擁有一把鉆,而是想要在墻上打一個孔。
          由此不難發現,如今有家裝需求的消費者已經由以往老派的“夠用就行”的思路,轉換為“不僅夠用,還要美觀、好用”,他們傾向于選擇定制家居品牌而不是購買成品家具的原因多在于,定制家居品牌所提供的設計服務可以滿足他們的“任務”需求——獲得外觀風格統一、格局分布合理、儲物功能強大、居住舒適的家居環境解決方案。
          所以,與其思考怎樣提高衣柜櫥柜的訂單量,不如思考如何更好地協助消費者完成“需要完成的任務”。消費者看似是選擇一款產品,其實是在“雇用”這款產品所提供的服務來完成一項任務。
          而由此一來,從單品定制到全屋定制,如今不少定制家居企業又提出了全屋整裝定制的戰略進化:定制家居企業不僅提供偏向軟裝的全屋家居定制,還提供包括硬裝的全屋裝修。由單品衣柜櫥柜的定制,到全屋定制,再到整裝大家居,這將一站式解決用戶的“任務”需求。
          很多時候,需求僅指功能性需求。但消費者不僅對產品有功能性需求,還有社會性和情感性需求。而這就是整裝大家居另一個“厲害”之處——整裝大家居不僅可以滿足消費者的功能或實用需求,還可以滿足消費者對社會和情感的需求。
          以往消費者買了房需要通過各種信息渠道去尋找合適可靠的裝修公司,然后制定硬裝風格,花大把時間研究選擇家裝建材品牌,抱著對施工團隊半信半疑的態度長時間盯守在現場,幾個月后終于搞定了硬裝,還要考慮選購各種家具,再花大把時間研究家具的風格搭配及功能,逛各式各樣的家居大賣場,期間夫妻倆可能會由于選購的意見不統一發生幾次爭執······可能從交房到入住至少要花半年時間, 期間有不少環節都是不可控的。
          對于消費者來說,家裝是個復雜且專業的過程,涉及設計、施工、材料、服務等諸多環節,大部分在一線城市忙碌工作的年輕人不想且沒有時間在裝修這件事情上花費過多的精力。
          而如今整裝大家居的概念逐步興起,正是為消費者提供了一個更合理的方案,不僅可滿足消費者從硬裝到軟裝的各種需求,還能減少他們在選擇上花費的時間與精力。
          不難想象,未來整裝大家居行業中率先崛起的公司,一定是以“服務至上”為理念的公司,他們不僅僅局限于消費者的“功能性”需求,還會貼心的考慮到消費者的需求中所包含的社會和情感因素,及時精準地解決了消費者這一心理需求。
          再回到前文提到的“產品思維”與“用戶體驗”的做法,我們不難理解為何在家居市場四萬億規模的當下,依然有不少家居明星品牌接連破產、家具行業倒閉潮的現象,大概是因為他們沒有及時轉變思維,沒有抓住“顛覆性創新”思維。就如最近的一則消息,福建省規模、產值、稅收最大的家具制造企業,位居全國同行業前茅的行業巨頭誠豐家具有限公司已走到破產清算的地步。
          無獨有偶,另一龍頭企業好來屋(廈門)廚柜有限公司破產清算一案已被法院正式受理,目前進入破產清算階段。這兩大行業龍頭企業的隕落也給我國家具業企業帶來警示:行業的邊界越來越模糊了,打敗我們的極有可能不是與我們處于同種類型的產品,很有可能是另外一個行業的產品。如果我們仍舊抱著“產品視角”看待問題,只會路越走越窄。
          這就是“任務視角”帶給我們的“競爭視角”,將競爭轉換到了新的格局,而不是局限在市場歸于同一種類下的產品中。
          很多人會覺得,家具品牌的競爭對手一定是另一家家具品牌,殊不知定制衣柜、定制櫥柜已經崛起;許多實力較差的定制衣柜品牌還在處于盯緊行業一線品牌的動作時,也沒有意識到全屋定制正在崛起;而在眾多全屋定制品牌的相互競爭中,已經有諸多品牌打算涉足整裝,推進市場向著整裝大家居時代發展。這種審視競爭局勢的常規視角,束縛了創新,也就難以提高市場份額。
          這就是“任務視角”帶給我們的啟發:幫助我們重新定義所處的行業、競爭市場的大小和形式及競爭者。


          整裝大家居的競爭市場究竟是誰?
          歐派整裝:今年5月5日,歐派整裝大家居西南旗艦店在四川省宜賓市盛大開業。一直屹立在家居業最前沿的歐派大家居再一次驚艷、顛覆了整個行業。歐派整裝大家居旗艦店的成功開業,是歐派大家居發展之路上的一個標志性事件,這意味著歐派大家居對商業模式的探索取得了行之有效的重大成果。
          歐派整裝大家居整合了裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務項目,用戶僅需購置家電和生活用品即可輕松實現拎包入住,可以說是真正意義上的一站式家居空間解決方案。
          尚品宅配HOMKOO:而于去年的12月,尚品宅配新居整裝的5000㎡新展廳隆重亮相了,推出HOMKOO整裝云平臺,將整裝設計、虛擬裝修、施工管控、供應鏈管理等全流程一站式打通。官網介紹,該系統免費向裝修企業提供,借助整裝云打造的F2C供應鏈平臺降低家裝企業物流、采購和層級代理成本,提升企業利潤率,并通過中央廚房式供應鏈管理系統實現柔性化配送。
          此外,詩尼曼首家智慧整裝體驗店(簡稱“O店”)在廣州開業,與歐派、尚品宅配對開啟整裝戰略目的和意義的解說不謀而合:整合裝修材料、基礎施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務項目,使用戶僅需購置家電和生活用品即可實現拎包入住,力求為消費者打造一站式家居空間解決方案。
          作為家居行業的重要產業鏈之一,陶瓷行業也受到了影響。今年3月22日,東鵬發布“整裝產品包”,產品包囊括了瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門窗、涂料等,幾乎涵蓋所有家庭裝修主材。歐神諾早在2016年8月便成立了整裝事業部,與全國各大家裝公司建立合作關系,幫助經銷商布局家裝渠道。此外,馬可波羅、金意陶等陶瓷企業也在積極對接整裝公司。
          也有較為保守的品牌雖然還未達成全面布局整裝,但面對新模式也時刻保持著敏銳嗅覺,持續探索。如定制家居行業巨頭之一好萊客的營銷中心執行總經理那崇奇在《中國定制家居》雜志上所說:“我覺得整裝大家居是交給大家的一個命題作文,未來每個企業都必須交出一份答卷。隨著消費者的年輕化,消費者的本質需求是越來越希望省時省心省力省錢,甚至可以說是懶人經濟,所以‘交鑰匙工程’肯定是消費者需要的,我們必須尊重并順應這一變化?!?BR>    綜上不難看出,整裝大家居的競爭市場是多樣化的,每一個站在家居行業的重要產業鏈上的企業,都將會是彼此的競爭對手。
          在大家都意識到打造以“任務視角”來看待市場時,如何才能保持競爭力,在新興的整裝大家居市場脫穎而出?
          在發現并完全了解消費者真正的任務之后,接下來就是研發出一種能夠完美處理任務的解決方案。任務的完整解決方案必須包括為消費者提供了美好的體驗——事實上,很多品牌之所以能夠成功,原因并不僅僅在于其提供的產品特征和功能,而在于服務所帶來的美好體驗。
          如果我們能夠成功的完成任務,并提供了美好的體驗,那么假以時日,就能夠將產品締造成品牌,也就是能讓消費者將其自動與能成功解決最重要任務的方案聯系在一起的品牌。比如,說到咖啡,我們就想到星巴克;說到茶飲料,我們就想到喜茶;說到家具,我們就想到宜家。目標品牌能夠明確使消費者明白我們的產品代表著什么。
          我國早已跨入新經濟時代,新經濟的本質上屬于服務經濟,服務的價值正變得越來越重要,以服務為導向的經營和創新戰略已經成為現代企業的基本戰略選擇。一家公司服務團隊的搭建,最能體現企業的核心競爭力。這尤其體現在整裝大家居上,從消費者到店體驗(包括實體店與網店)、設計效果圖到選材、從硬裝到軟裝,每個環節都是為消費者提供美好體驗的關鍵節點,這才是最具挑戰的。
          只有從消費者進店的一剎那就開始迎接這樣的挑戰,企業的每個團隊都在專注于滿足消費者“任務”需求時,才能提升消費者的體驗,才能將品牌打造為“整裝大家居”目標品牌,在這條路上走的越來越遠。

      全屋定制如何逐鹿大家居時代
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